Ja vēlaties uzlabot uzņēmuma procesus un rezultātus, ar komunikācijas aktivitāšu uzskaiti vien nepietiek. Sasniedzamība, klikšķi un reakcijas var būt noderīgi signāli, taču tie nepasaka, vai komunikācija palīdzējusi pieņemt labākus lēmumus, noturēt klientus vai veidot uzticēšanos.

Praktiski vērtīga mērīšana sākas ar jautājumu par uzņēmējdarbības mērķi, nevis par pieejamajiem komunikācijas datiem. Šāda pieeja palīdz vadībai, komunikācijas komandai un citiem darbiniekiem runāt vienā valodā par ieguldījumu un rezultātu.

Kāpēc komunikācijas rādītāji maldina

Komunikācijas komandas bieži izvēlas mērīt to, ko platformas piedāvā uzreiz, piemēram, auditorijas apjomu, publikāciju skaitu, iesaistes līmeni vai mediju pieminējumus. Šie dati ir viegli iegūstami, taču to saistība ar biznesa mērķiem ne vienmēr ir skaidra.

Piemēram, liels sociālo tīklu ieraksta sasniedzamības apjoms pats par sevi vēl neliecina par klientu uzticēšanos vai pārdošanas iespēju kvalitāti. Ja uzņēmuma mērķis ir samazināt klientu aizplūšanu, svarīgāk ir saprast, vai komunikācija palīdz klientiem savlaicīgi saprast pakalpojuma vērtību un saņemt atbildes uz būtiskiem jautājumiem.

No biznesa psiholoģijas skatpunkta cilvēku rīcību reti nosaka viens komunikācijas kontakts. Lēmumus veido pieredzes, sociālās normas, uztvertais risks, attiecību kvalitāte un konsekvents vēstījums dažādos saskares punktos.

Kā sākt ar biznesa KPI

Komunikācijas mērījumus ir lietderīgi veidot pretējā virzienā, sākot ar uzņēmuma mērķi un beidzot ar komunikācijas darbību. Tas ļauj izvēlēties rādītājus, kuri skaidro ne tikai aktivitāti, bet arī tās iespējamo vērtību uzņēmumam.

Noskaidrojiet vadības prioritātes

Vispirms noskaidrojiet, pēc kādiem rezultātiem tiek vērtēta vadība un konkrēto struktūrvienību darbs. Tie var būt ieņēmumi, klientu noturēšana, jaunu klientu piesaiste, darbinieku noturēšana, reputācijas risks vai pārmaiņu ieviešanas temps.

Šis solis novērš situāciju, kurā komunikācijas komanda regulāri ziņo par rādītājiem, kas vadībai nav lēmumu pieņemšanas pamats. Raksts par biznesam nozīmīgiem mērījumiem uzsver nepieciešamību komunikācijas datus tulkot vadības KPI valodā.

Formulējiet komunikācijas ieguldījumu

Pēc biznesa mērķa noteikšanas definējiet, kāda cilvēku rīcība vai uztvere var palīdzēt to sasniegt. Ja mērķis ir veiksmīgi ieviest jaunu darba procesu, komunikācijas uzdevums var būt nevis vienkārši informēt, bet panākt izpratni, pieņemšanu un konsekventu rīcību.

Formulējumam jābūt pietiekami konkrētam, lai to varētu pārbaudīt. Piemēram, darbinieki ir informēti ir vājāks kritērijs nekā darbinieki spēj izskaidrot jauno kārtību un zina, kur vērsties neskaidrību gadījumā.

Izvēlieties pierādāmos signālus

Tālāk izvēlieties kombināciju no uzvedības, uztveres un biznesa datiem. Komunikācijas dati var parādīt, vai vēstījums sasniedzis paredzēto grupu, savukārt aptaujas, intervijas vai klientu sarunu analīze palīdz saprast, kā tas ir interpretēts.

Svarīgi ir nošķirt korelāciju no cēloņsakarības. Komunikācija bieži darbojas kopā ar produktu, pārdošanas, klientu apkalpošanas un vadības kvalitāti, tādēļ mērījumiem jāparāda ticams ieguldījums, nevis nepamatoti jāpiešķir sev visi rezultāti.

Kā sasaistīt komunikāciju ar rezultātiem

Viens no praktiskākajiem risinājumiem ir izveidot mērījumu ķēdi, ko veido biznesa mērķis, nepieciešamā cilvēku rīcība, komunikācijas efekts un novērojamie dati. Šāda ķēde palīdz komandai saprast, kāpēc tiek vākti konkrēti rādītāji un kādu lēmumu tie var atbalstīt.

Piemēram, ja uzņēmums vēlas samazināt klientu apkalpošanas noslodzi, komunikācijas uzdevums var būt savlaicīgi un saprotami izskaidrot izmaiņas pakalpojumā. Tad var vērot ne tikai ziņas atvēršanu, bet arī atkārtotu jautājumu apjomu, klientu pašapkalpošanās izmantošanu un sūdzību tematiku.

Biznesa antropoloģija šeit pievieno būtisku jautājumu par to, kā cilvēki patiesībā lieto informāciju savā ikdienas darba vai pirkšanas kontekstā? Skaitļus ir vērts papildināt ar sarunām, novērojumiem un kvalitatīvu atgriezenisko saiti, jo tie atklāj, kāpēc vēstījums tiek pieņemts, ignorēts vai pārprasts.

Nākamais solis mērījumu sistēmā

Sāciet ar vienu nozīmīgu biznesa mērķi un pārskatiet, kuri pašreizējie komunikācijas rādītāji palīdz to izskaidrot. Ja rādītājs neveicina lēmuma pieņemšanu, tā vietā meklējiet signālu, kas tuvāk atspoguļo cilvēku rīcību, uztveri vai biznesa rezultātu.

Tālākie jautājumi var būt par datu pieejamību, klientu un darbinieku grupu atšķirībām, kā arī par to, kur beidzas komunikācijas ietekme un sākas citu funkciju atbildība. Šādu mērījumu sistēmu veidošanā noder komunikācijas stratēģi, biznesa analītiķi, klientu pieredzes pētnieki, personāla vadības speciālisti un organizāciju psiholoģijas konsultanti.